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實(shí)效廣告片的13條法則
作者:佚名 時(shí)間:2003-8-3 字體:[大] [中] [小]
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“創(chuàng)意”一直是某些廣告人心中的“圣殿”,幾乎高于一切。但我們要說:脫離了市場營銷的實(shí)際,憑空判定創(chuàng)意的優(yōu)劣高下,是沒有意義的。 -
一條廣告片的成功,是否有規(guī)律可循?特別是創(chuàng)意完成后、制作開始前,能否預(yù)見到它的效果?客戶、策劃公司和制作公司一直在探尋。
說白了,就是:在投入一定的資金進(jìn)行拍攝制作,并將以更大的資金實(shí)施投放之前,有沒有一套標(biāo)準(zhǔn)、一套法則,來檢定我們的創(chuàng)意?使得將要面世的廣告片最大限度地達(dá)成實(shí)效,少走彎路,少花冤枉錢。
“靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)”及其旗下的“靈動(dòng)制作”,從近十年的策劃和制作經(jīng)驗(yàn)中,總結(jié)出下列13條“實(shí)效廣告片的基本法則”,謹(jǐn)供客戶和業(yè)界同仁參考、指正。
法則1:創(chuàng)意必須服從營銷策略
從創(chuàng)意一直到制作完成,到投放,都是營銷廣告的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié),任務(wù)只有一個(gè):完成營銷目標(biāo)——提高銷量或者提升品牌等等。完成得好就是優(yōu)秀的,反之就是不合格的。這很殘酷、很“商業(yè)”,沒有一點(diǎn)點(diǎn)“藝術(shù)”在里面,更沒有一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)錢可以講。
所以,一個(gè)頭腦清晰的廣告人、制作人,不會簡單地說一個(gè)創(chuàng)意“好不好”,更不會以自己的好惡去說喜歡或者不喜歡。他所關(guān)注的,只是這個(gè)創(chuàng)意是否“稱職”。
什么叫“稱職”?就是創(chuàng)意是否完成了營銷策略所賦予的任務(wù)。
[靈諾·靈動(dòng)]一貫主張:在整個(gè)廣告營銷體系中,核心是策略,包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、媒介投放在內(nèi)的一切實(shí)施工作,都是為了完成策略的要求。比如,策略要求在一個(gè)月內(nèi)迅速打響知名度,那么,廣告片的創(chuàng)意就應(yīng)該走“新奇”的路子,并反復(fù)強(qiáng)調(diào)品名。媒介投放就應(yīng)該是短小的高頻次曝露,等等。
用了這么多篇幅談第一個(gè)法則,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意對策略的服從,是因?yàn)樗^對重要,而在廣告界、制作界,也確實(shí)有偏離或者無視策略的現(xiàn)象存在。
拋開策略搞創(chuàng)意,好比穿著國際名牌泳裝去北極。好是真好,美是真美,但很可能凍死。
法則2:讓受眾感到真實(shí)可信
不管我們對自己嘔心瀝血搞出來的廣告片多么鐘愛,在受眾看來,那只不過是眾多廣告中普通的一條而已。對于廣告,現(xiàn)在的老百姓是戴有色眼鏡的,核心問題就是信任危機(jī)——不大相信、怕你騙他。怎么辦?兩方面下功夫:
一是傳輸?shù)膬?nèi)容(訴求)要透著真實(shí)可信,不要吹噓空泛,不要說過頭話。表現(xiàn)的態(tài)度(場景、人物)要透著真誠實(shí)在,不要高高在上、假模假式。
二是在手法上大膽創(chuàng)新,拋開廣告片的一切框框,唯求讓受眾看到的時(shí)候,沒感覺到它是一條廣告。去掉受眾的有色眼鏡,片子的傳播效果將有質(zhì)的飛躍。
根據(jù)這條法則,我們的廣告片甚至可以拍得“一點(diǎn)都不象廣告片”。這又有什么呢?誰規(guī)定廣告片只能這樣拍,不能那樣拍?廣告的目的,是讓受眾接受我們想要他們接受的信息,如果能破除他們對廣告的信任危機(jī),高效率地傳播信息,只要在不破壞品牌形象、不違反廣告法的前提下,有什么不能做的?
法則3:銷售 銷售 還是銷售
制作界有個(gè)固定認(rèn)識:廣告片分兩種,一種是純銷售式的,要賣貨,另一種是樹品牌的。而且認(rèn)為追求賣貨的就應(yīng)該叫賣、搞怪,樹品牌就應(yīng)該高深、唯美。
世事哪有這么簡單絕對?
[靈諾·靈動(dòng)]說:賣貨和品牌不但不是矛盾割裂的,而且是互為表里,緊密共生的。我們顯然無法想象一個(gè)品牌銷售衰微,但形象高大。而一個(gè)形象相當(dāng)差勁的品牌,顯然也不可能長久保持銷售的旺盛。
說到底:賣貨是品牌的底氣和基石,樹品牌是為了更多、更長久地賣貨。偏好空談品牌的朋友要認(rèn)清這一點(diǎn)。
落實(shí)到廣告片上,不要人為地割裂賣貨和品牌。它們的目的其實(shí)是一致的,都是為了銷售,只是根據(jù)營銷策略的要求,使用了不同的手段而已。所以,偏重銷售任務(wù)的片子要注意,切忌廉價(jià)叫賣損害品牌。偏重樹品牌任務(wù)的片子呢?切忌唯美空洞,把銷售目的置之腦后。
請牢記:廣告片的實(shí)質(zhì),第一是銷售,第二是銷售,第三還是銷售。
法則4:給誰看 就要深入琢磨誰
這條法則,首先說的是“針對目標(biāo)受眾”。這,幾乎每一本廣告理論書中都有。之所以寫出來,是因?yàn)閯?chuàng)意人員有時(shí)會忽略,更成問題的是:往往琢磨得不深入。
相比之下,針對“新新人類”或者“白領(lǐng)階層”的片子,在針對方面不會出太大的偏差,因?yàn)槟繕?biāo)受眾和大多數(shù)的創(chuàng)意人員是意氣相投、同屬一類的。
其它受眾呢?針對所謂“成功人士”,難道就是簡單的“豪宅靚車”?針對農(nóng)民,是不是門口掛串辣椒、手里扇個(gè)草帽就解決問題?他們到底在想什么?喜歡什么?如果沒有在人性根子和社會人文上深入琢磨一番,創(chuàng)意人員自以為已經(jīng)“針對”了,實(shí)際可能差得很遠(yuǎn),甚至南轅北轍。
法則5:重復(fù)品名至少三次
賣什么吆喝什么,而且唯有多吆喝幾次,人家才能記住你。在廣告鋪天蓋地,信息量大大過剩的今天,指望一條廣告片憑借其“震撼、精美、感人、新奇”,就讓人過目不忘,上趕著牢牢記住只喊了一遍的品名,肯定是一相情愿。
創(chuàng)意要對路、制作要精良,還有,別忘了30秒里,重復(fù)品名至少三次。完整看下來的人,就有了三次重復(fù)的記憶,在廚房洗碗的人,不留神也聽見一兩次。反復(fù)換臺的人,不留神也碰到一次。說來也挺無奈,時(shí)至今日,廣告的傳播常常要算概率,算那“一不留神”。
法則6:產(chǎn)品功用 訴求的重中之重
賣什么吆喝什么,不但要吆喝品名,更重要的是說清楚,你這東西是干什么用的?能解決什么問題?
買樣?xùn)|西回家,總是要用來干點(diǎn)什么,對吧?你不把這一點(diǎn)說清楚,誰會掏錢呢?所以說,產(chǎn)品的功用是訴求的重中之重!俺郧啻簩殻浪ダ稀。“穿北極絨,不怕凍”。這里面如果沒有了后半句話,廣告效果能好嗎?
其實(shí),這個(gè)道理一點(diǎn)都不高深。但每天看到的廣告片里,“只知其名,不知其用”,或者關(guān)于“其用”語焉不詳?shù)模真不算少。所以,還真有必要把這條法則列上。
法則7:要一個(gè)記憶點(diǎn)
“你女兒先追我兒子!”
“你兒子先追我女兒!”
(椰島鹿龜酒《賀歲篇》)
你有權(quán)不喜歡演員的長相,也有權(quán)不喜歡這種“俗套”,但你不能否認(rèn),憑這個(gè)記憶點(diǎn),大多數(shù)人記住了這條片子,接受了我們想要灌輸?shù)男畔ⅰ?nbsp;
還是要談“廣告過剩”,F(xiàn)在的受眾沒興趣,也沒義務(wù)把一條廣告片認(rèn)真看完,仔細(xì)體會。能給他們留下印象的,往往是眾多廣告片里某幾個(gè) “出挑”的細(xì)節(jié):某個(gè)畫面、某一句話,甚至某種音效、幾個(gè)音符?梢愿阈梢陨钋榭梢葬橅究梢砸槐菊(jīng),反正一定要與眾不同、足夠“刺激”。
為了讓受眾在茫茫的廣告汪洋中注意到你的片子,一定要有一個(gè)“記憶點(diǎn)”。最好能讓他們在日后,通過這個(gè)記憶點(diǎn),把你的整條片子,大致不走樣地從記憶里“拽”出來。
法則8:購買引導(dǎo) 讓受眾動(dòng)起來
法則3講得分明:廣告片的實(shí)質(zhì)目的是銷售。那么,廣告片不但要說清品名和功用,而且要具備煽動(dòng)性和行動(dòng)力,引導(dǎo)消費(fèi)。
這怎么說?其實(shí)就好比是在吆喝完之后,再加一句:還不快來買?相當(dāng)于在有點(diǎn)動(dòng)心的消費(fèi)者背后再推上一把,把他推到柜臺前。
臺灣百貨業(yè)的宣傳常常用這樣的字眼:“來就送×××”。區(qū)區(qū)一個(gè)“來”字,就令“本店消費(fèi)有贈禮”相形失色。因?yàn)椤皝怼蹦茏屖鼙妱?dòng)起來,至少接受了動(dòng)的暗示。
法則9:看畫說話?看話配圖?
專業(yè)人士往往強(qiáng)調(diào):廣告片應(yīng)當(dāng)以畫面為主。[靈諾·靈動(dòng)]強(qiáng)調(diào):廣告片的核心是想要傳輸?shù)膬?nèi)容,畫面的風(fēng)格、節(jié)奏應(yīng)當(dāng)根據(jù)內(nèi)容確定和取舍。否則再漂亮的畫面,再好的技巧表現(xiàn),也只能是白費(fèi)。
廣告片不能“看圖說話”,而應(yīng)當(dāng)“看話配圖”。這里的“話”,不是指旁白文案,而是指訴求的內(nèi)容。
法則10:一定要說人話
廣告片有畫面、有聲音,聲音里的絕大部分是人聲。
人應(yīng)當(dāng)說人話,誰都知道。但一寫到腳本上,有時(shí)就變得不大象人話了——生澀的術(shù)語、繁復(fù)的句式、混亂脫節(jié)的說服邏輯……都不少見。
請把“通俗易懂”貼在文案辦公桌的左上角,告訴他們:能把受眾按在沙發(fā)上看幾十秒的廣告片已經(jīng)是多么難得,不要再讓受眾覺得不知所云或者費(fèi)勁難懂。寫得淺顯并不是淺薄,寫得通俗也絕不是庸俗。恰恰相反,惟有通俗易懂的“人話”,才能迅速高效地達(dá)成灌輸。
檢定方法并不難,寫好了之后,請親戚朋友里的目標(biāo)受眾聽一聽,讓他們口無遮攔地說真話、提意見。
法則11:制作班底 誰領(lǐng)導(dǎo)誰
導(dǎo)演、攝影、美術(shù)……對一般老百姓來說,這些專業(yè)人員往往是頂著“光環(huán)”的。但廣告片不是藝術(shù)電影,在一個(gè)廣告片的制作班底里,客戶或者策劃公司的監(jiān)制人員是絕對的領(lǐng)導(dǎo)。
我們尊重專業(yè)人員,但尊重只限于人格和對專業(yè)細(xì)節(jié)的意見。至于這條片子該說什么?怎么說?以及評判它合格不合格,必須要聽監(jiān)制的。因?yàn)樗麄冋莆諣I銷策略,了解市場實(shí)際,他們更能把握受眾的取向。正是他們,要對這每一條廣告片的效果負(fù)全責(zé)。
法則12:別指望一條片子包打天下
現(xiàn)在,指望一條廣告片包打天下,起到?jīng)Q定性的作用,是不成熟的想法。市場瞬息萬變,營銷策略必然要見招拆招、不斷深入。那么,作為體現(xiàn)策略意圖、完成策略指令的廣告片,怎么能一成不變,老耍那一條呢?
我們認(rèn)為:在不同的市場、不同的營銷階段,根據(jù)不同的銷售目的,應(yīng)該有不同的、遞進(jìn)的、系列的廣告片,來完成不同的任務(wù)。比如:品牌片、功能片,節(jié)日促銷片、企業(yè)專題片……等等等等。多種組合才能形成合力,達(dá)成策略目標(biāo)。
法則13:媒體投放 行百里半九十
照上述12條法則,應(yīng)該能創(chuàng)意出好的廣告片。就算稍打點(diǎn)折扣,也該有個(gè)80分。但是別忘了一句老話:行百里半九十。投放的效率和力度是最后的一道坎,還要繼續(xù)努把力。
別忘了說服客戶:好片子沒有足夠力度的投放,等于沒拍——因?yàn)槭鼙娍床坏,或者看到的次?shù)太少。
別忘了提醒媒介部或者媒介公司的同仁:用好、用足客戶的預(yù)算,做一份高效的投放計(jì)劃。讓實(shí)效廣告片真正圓滿地發(fā)揮作用,贏取實(shí)效。